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赌lol比赛 名酒入皖抢食 “一超”之下徽酒未来如何战?

2020年04月10日09:08   来源:酒业家

  中国酒业两大高地之一的安徽,正悄然发生着结构性的改变,“东不入皖”的行业铁律已被击碎。

  根据国家统计局信息,2018年纳入到统计范围的安徽省规模以上白酒企业有112家,总体营业收入为255.1亿元。另据媒体报道,除了安徽白酒四大上市公司,其他二三线安徽酒企的营收基本上都在安徽省内,四大上市公司在省外市场的营收预计在55亿元。这意味着,安徽白酒在安徽市场上的总体营收约为200亿元。而据调研机构测算,目前安徽白酒市场整体容量在280亿元左右。也就是说,有80亿元左右的市场份额已被外来品牌瓜分掉。

  曾经在中国酒业有条约定俗成的市场铁律:东不入皖、西不入川。意思是,安徽和四川是两个产酒大省,本地酒企实力强横,外省的酒在安徽和四川基本卖不动,因此不能去。但现在看来,已丢失近1/3市场份额的安徽不再是铁板一块。

  安徽酒怎么了?安徽白酒市场正在发生什么样的变化?为什么会发生这样的变化?

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从“徽酒四杰”到“三国杀”

再到“二人转”,徽酒格局大变

  徽酒在全国白酒市场中的地位超然,不仅因其拥有“徽酒四杰”——古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子这四大上市公司(一省有4家白酒上市公司的,除了四川就是安徽),还因为其培养了高炉家、宣酒、皖酒等一批曾经在行业内声名鹊起的区域名酒。

  酒业家梳理2012年之后“徽酒四杰”的发展路径发现,在上一轮行业调整期,有些企业抓住机遇向外扩张,有些企业稳中有升,有些企业已经掉队:

  古井贡在收购黄鹤楼酒业后,提出“双品牌、双百亿”战略,目前已实现第一个百亿目标,核心大单品年份原浆稳定增长;

  口子窖通过调整产品结构、强化营销网络、充分保障渠道利益来稳固根据地市场,同时积极向省外扩张。新实施的公司股权激励将强化公司团队的进取心和执行力,为长远发展带来显著活力;

  ……

  一番比拼最终体现在业绩上:古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子四大上市公司2018年合计营收177.59亿元,其中,古井贡酒实现营业收入86.86亿元,同比增长24.65 %;口子窖实现营业收入42.69亿元,同比增长18.50%;迎驾贡酒实现营业收入34.89亿元,同比增长11.17%;金种子酒实现营业收入13.15亿元,同比增长 1.89%。

  但从2019年前三季度的业绩报告来看,“你追我赶”的徽酒四杰格局已然不再:古井贡酒营收82.03亿、净利17.42亿,分别增长21.31%、38.69%;口子窖营收34.66亿、净利12.69亿,分别增长8.05%、13.51%;迎驾贡酒营收26.49亿、净利6.004亿,分别增长8.69%、20.55%;而金种子酒的营收只有6.93亿、净利-7161万,分别下滑13.12%、4507.33%。

  从以上财务数据上看,徽酒四杰已然变成“三国杀”。如果再进一步细分,可发现古井贡在徽酒中已然一骑绝尘,自成一档,领先优势明显,成为徽酒中的一个超级品牌,“一超”之势短期内难以撼动。

  北京正一堂战略咨询机构副总经理丁永征根据目前徽酒企业的状态将其分为两个阵营,第一阵营成员仅有三家即古井贡、口子窖、迎驾贡,而原本位居“四杰”之一的金种子则与宣酒、高炉家、宣酒等企业被划为第二阵营。

  在徽酒第一阵营中,口子窖与迎驾贡相差不大,在今后的竞争中很可能唱起“二人转”。

  行业人士认为,安徽白酒内部从“三国杀”到“一超多强”的格局已经形成,并且这 “一超”的优势还在加速扩大。

  丁永征向酒业家表示,古井贡、口子窖、迎驾贡这三家企业本身互相之间的竞争就很激烈,同时还与宣酒、高炉家、金种子等徽酒第二阵营品牌长期在中低端厮杀。

  安徽红和顺商贸公司董事长李怀杰认为,即使近几年剑南春、洋河在安徽市场发展的不错,但是古井贡会越来越强大,“没有新格局,只有新趋势。”

2

名酒入皖抢食

倒逼徽酒第一阵营“跳高”

  在安徽酒自身格局发生变化的同时,安徽白酒市场也被一线名酒攻破。

  近年来,徽酒传统的渠道与终端营销增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效。面对苏酒、黔酒、川酒等大举进攻,在市场上逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压,带来省内根据地市场竞争的白热化。随着省内消费升级、次高端快速扩容,以及消费理性化下光瓶酒市场变化,外来品牌在30元以下和300元以上价位段与徽酒品牌展开错位竞争。

  丁永征表示,“入皖”的名酒将形成新势力,而新势力将改变安徽白酒竞争结构和竞争模式。全国化名酒将成为一股重要的竞争势力,因为名酒掌握高端定价权和品牌的主动权。

  同时,名酒新势力在安徽市场强势崛起,将倒逼古井、口子窖、迎驾加速在次高端以上产品的布局和竞争。届时,徽酒第一阵营的结构化集体跃迁将会加速。

  而以金种子、宣酒、高炉家、宣酒为代表的徽酒第二阵营则在短期内面临着大本营的防御战:100-200元价格带面临着省内古井贡、口子窖、迎驾的竞争,300元以上价格带,面临着和梦之蓝、剑南春、习酒1988、国窖的竞争。

  酒业学堂创始人张峰认为,未来,徽酒浓香品类的盒装酒市场品牌最终都会被古井和洋河蚕食,还有一部分盒装酒市场会被酱酒、清香和口子窖等逐步替代。

3

徽酒未来之战

面对挑战,徽酒应该怎么办?

  前不久,安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局三部门联合发布关于印发《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》(以下简称《意见》)的通知,提出到2025年安徽白酒企业实现营业收入500亿元,酿酒总产量50万千升,培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家,超过100亿元的企业2家,打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业。

  《意见》中要培育的200亿级和100亿级的企业,应是明确指向古井贡和口子窖、迎驾贡,但对于要实现500亿的目标,在全国化名酒已然入侵的背景下,徽酒该如何发力?

  东方证券研究认为,未来中国白酒行业的增长空间将主要来自于价格增长。未来白酒行业价格增幅将大于销量增幅,龙头企业的发力将加速淘汰小企业落后产能,集中度有望不断提升。

  在这样的趋势下,拥有名酒基因的企业和品牌具备排他性优势。高端化和提价变得势在必行。

  丁永征认为,品牌高端化将成为徽酒竞争的新课题。如何重新做好高端化表达,成为徽酒与全国化名酒竞争的关键,因为徽酒年份的产品化表达,短期内难以解决品牌的高端化问题。

  丁永征还表示,名酒入皖对于徽酒而言并不一定是坏事,因为名酒会冲破徽酒的价格天花板,倒逼徽酒进一步高端化。而有进一步高端化基因的是徽酒三巨头,如果三巨头瞄准高端发力,那么对于二线及二线以下徽酒将是利好,因为三巨头会让出一部分中低端市场空间。

  《意见》专门针对徽酒高端化作出阐述:围绕“精品+名品”,重塑安徽白酒品牌。支持企业争创“中国驰名商标”、“中华老字号”,加强品牌梯度培育,打造一批知名品牌企业。开发品质特点突出的安徽白酒高质量精品,抢占高端白酒市场,拉升安徽白酒档次。

  对于徽酒第二阵营如何守住疆土,丁永征表示,这一部分徽酒企业应该研究创新化的生存模式,通过增强体验感的方式,可以尝试在100-300元价格带进行产品创新和营销创新。

  张峰表示,徽酒二线企业可以考虑转换赛道,从传统盒装酒市场转移到简装酒市场,做佐餐用酒市场,孵化小聚自饮品牌。

  《意见》也指出:支持安徽白酒企业通过直配、分销、联营、体验店等多种模式,深耕省内市场,巩固和提高市场占有率,织密线下营销网络,加快开拓省外市场,推进营销网络全国化布局。

  曾经营销独步天下的徽酒,面对已发生深刻变化的消费和市场环境,到了再次奋起的时候。

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